"Smontiamo" gli spot pubblicitari con Anna Oliverio Ferraris

Siamo arrivati in doppia cifra: questo è il decimo episodio dell'Approfondimento del giovedì. Per celebrare il piccolo anniversario torna a trovarci la professoressa Anna Oliverio Ferraris. Insieme riprenderemo il discorso che avevamo iniziato nel secondo episodio, quando avevamo mostrato alcuni meccanismi nascosti della comunicazione. Questa volta faremo un passo in più, un'operazione di "smontaggio" nella quale vedremo questi meccanismi in azione.

Per chi ancora non la conosce,  Anna Oliverio Ferraris è stata professoressa ordinaria di Psicologia dello sviluppo all'università La Sapienza di Roma dal 1980 al 2010. È anche un'esperta di mezzi di comunicazione, di cui ha scritto nel libro Chi manipola la tua mente?

Buona lettura.

(Al minuto 3:00) Le strategie della Coca-Cola.

Nel 2004 Patrick Le Lay, allora direttore del primo canale della televisione pubblica francese, disse: "Perché un messaggio pubblicitario sia percepito, bisogna che il cervello dello spettatore sia disponibile [...] le nostre trasmissioni hanno come obiettivo quello di renderlo disponibile: ossia di divertirlo, di rilassarlo per prepararlo tra due messaggi. Ciò che noi vendiamo alla Coca-Cola è del tempo disponibile del cervello umano".

Commenta Anna Oliverio Ferraris: "Quindi la pubblicità sarebbe l'arte di insinuarsi nel cervello umano in modo che le informazioni si imprimano in maniera più duratura".

In questo passaggio Le Lay si riferisce alla Coca-Cola: "Se un tempo si limitava a esibire il logo, - prosegue Oliverio Ferraris, - col tempo ha aggiunto elementi emotivi alla sua comunicazione. Ad esempio nella pubblicità in cui si vede un cucciolo di orso polare che non vuole tuffarsi in acqua e si decide quando la mamma gli mostra una bottiglia di Coca-Cola".

Secondo la professoressa, l'ultimo caso è la canzone Mille, tormentone dell'estate 2021, cantata da Fedez, Achille Lauro e Orietta Berti: "È un richiamo sia per i giovani che per le persone più anziane, vista la trasversalità dei cantanti". Ha raggiunto il disco d'oro (oltre 35 mila copie vendute). Nel ritornello compare la parola Coca-Cola e nel video compare spesso il prodotto.

In un esperimento del 2004 di Read Montague è emerso che la maggioranza degli esaminati preferiva la Pepsi alla Coca-Cola in un assaggio alla cieca (ovvero senza sapere cosa stavano bevendo), ma preferiva la Coca-Cola quando vedeva la bottiglia da cui veniva versata. 

(Al minuto 17:16) Percorso centrale e periferico.

"Il nostro cervello non è freddo come un computer, è imperfetto, ha dei limiti e può essere influenzato, - spiega Anna Oliverio Ferraris. - Un elemento decisivo è la spinta all'imitazione che inizia già nelle prime settimane di vita, come dimostrano molte ricerche".

Meltzoff e Moore, 1983

Secondo Richard Petty e John Cacioppo il cervello può seguire due percorsi di fronte a un messaggio persuasivo:

• Il percorso centrale, in cui il contenuto conta più del contesto e si affida più alla logica.
• Il percorso periferico, in cui contano di più elementi non pertinenti come le immagini, i colori, la musica, ecc.

(Al minuto 19:04) Le euristiche.

Il nostro cervello prende delle scorciatoie per arrivare alle conclusioni più velocemente. Queste scorciatoie si chiamano euristiche e sono spesso molto utili perché ci fanno risparmiare energia in molte decisioni quotidiane. Ma a volte possono anche trarci in inganno.

"Una di queste euristiche, - spiega la professoressa, - è quella della fonte credibile. Quando qualcosa viene detto da una persona ritenuta autorevole è ritenuto più credibile. Il problema è che in televisione gli esperti si sovrappongono spesso agli opinionisti".

Altre euristiche riguardano, ad esempio:

• La lunghezza: i discorsi lunghi sembrano più autorevoli,
• La difficoltà: usare parole difficili rende più credibile il discorso,
• Il prezzo: se è alto la qualità è maggiore,
• La scientificità: se ci sono statistiche, numeri o tabelle il discorso è affidabile.
• L'effetto esposizione: quando una persona appare in televisione spesso, col tempo diventa famigliare e quindi affidabile.

(Al minuto 38:32) La metacomunicazione.

Il sociologo Pierre Bourdieu ha scritto che l'aspetto più inquietante della comunicazione è la metacomunicazione:

"Molto spesso è proprio ciò che non viene menzionato l'aspetto più rilevante: la cosiddetta metacomunicazione, ossia tutti quei messaggi che sono sottesi alla comunicazione esplicita che passa attraverso le parole, le immagini, gli atteggiamenti e che indica come quelle parole, quelle immagini e quegli atteggiamenti devono essere assunti e interpretati.
A volte ce ne rendiamo conto a volte no".

Un esempio sono le piazze nelle trasmissioni televisive: "In molte trasmissioni ci sono collegamenti delle piazze, - dice Oliverio Ferraris, - ma restano uno sfondo a cui non viene mai data parola. Oppure pensiamo al contesto di una foto che ritrae il politico Renato Brunetta tra Bruno Vespa e un cuoco, dietro a un tavolo in cui vediamo dei salumi: è un'immagine tranquillizzante in cui possiamo associare a Brunetta, da un lato, l'autorevolezza del conduttore e, dall'altro, il messaggio 'sono come voi, mi piace mangiare'".

(Al minuto 47:16) Alcune pubblicità, smontate.

Passiamo poi a una pubblicità della Sony che mostra un bambino con la maglietta di un calciatore, Kakà, inginocchiato di fronte a una televisione che mostra il suo idolo: "Sembra specchiarsi, - commenta Anna Oliverio Ferraris, - come se vedesse sé stesso riflesso nel calciatore. Una sorta di esaltazione di sé attraverso l'immagine di un campione. Inoltre è inginocchiato, in una posizione orante. La sorellina è di fianco e sta guardando anche lei la televisione. Non è innocua questa immagine, dietro c'è uno studio. A me il fatto che il bambino è inginocchiato proprio non va giù".

Per aiutare i bambini a comprendere il fatto che un messaggio pubblicitario lavora su più livelli si può fare una cosa semplice: "Restano sempre molto stupiti, - prosegue la professoressa, - quando scoprono che per realizzare uno spot di pochi secondi ci sono mesi di lavoro. 

Questa pubblicità di Dolce & Gabbana è stata definita la pubblicità dello stupro. In alcuni Paesi, come la Spagna, è stato bloccato. In Italia è rimasta esposta in molte città per un mese e mezzo ed è stata rimossa solo dopo una serie di proteste. Ma ormai la campagna aveva già fatto il suo corso. "Una persona matura e razionale è in grado di decodificare il messaggio e prenderne le distanze, ma nel caso di bambini o ragazzi è difficile non far passare un modello di sessualità completamente sbagliato", dice Anna Oliverio Ferraris.

Molte pubblicità di automobili sono associate alla sessualità: "In alcuni casi l'associazione è così esplicita che non possiamo nemmeno parlare di metacomunicazione. Il messaggio che si vuole far passare è che guidare una fuoriserie è come avere un rapporto sessuale con una donna".

Nel 2008 molti media russi hanno trasmesso le fotografie di un vicenda che riguarda Putin. Le immagini mostrano il presidente russo mentre cammina in una foresta insieme a un gruppo di giornalisti, a un certo punto una tigre esce dalla vegetazione ma Putin tira su il fucile e spara un sedativo. Poco dopo lo vediamo chinato sulla tigre che si sincera delle sue condizioni. "Solo dopo si è scoperto che la tigre avvistata nella vegetazione non è la stessa che viene ritratta addormentata, - spiega la professoressa. - La seconda è una tigre presa da uno zoo che era già addormentata e la sequenza è creata con un'operazione di montaggio. Questo lo si può capire facilmente guardando il manto delle due tigri, visto che non ne esistono due con lo stesso manto. Questa sequenza creata artificialmente serviva a mostrare Putin come un condottiero sicuro e affidabile".

(Al minuto 61:38) Parlare all'inconscio.

"Fino agli anni Trenta, - spiega Anna Oliverio Ferraris, - la pubblicità era semplice, ingenua e abbastanza onesta. Venivano presentate le caratteristiche del prodotto e questo è lecito. Un salto di qualità è avvenuto negli anni Trenta quando si è generato un surplus di produzione. Allora la pubblicità ha cominciato a rivolgersi all'inconscio: oltre a parlare del prodotto, si comincia a stimolare il senso di inadeguatezza, la rivalità sociale, l'ammirazione nei riguardi dei testimonial, la sensazione di prestigio".

Molte pubblicità, soprattutto negli ultimi decenni, mostrano dei bambini. Secondo Anna Oliverio Ferraris non dovrebbe essere consentito: "Intanto è lavoro minorile, non capisco perché sia vietato in alcuni campi e consentito in altri. Ma inoltre i bambini spettatori sono più inclini a identificarsi con i bambini attori che vedono in televisione. In una pubblicità che ho visto in televisione c'è un bambino davanti a uno scaffale di budini, la mamma chiede: 'Quale vuoi?', e lui risponde: 'Tutti!'". 

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